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"Con il contratto d’agenzia più efficienza, trasparenza e prezzi inferiori"

Le Case auto si stanno preparando, nel quadro dell'evoluzione della normativa europea sulla Block exemption regulation (Ber, per brevità), a una grande rivoluzione nella vendita, con i concessionari destinati a diventare agenti che, sgravati di una parte del rischio d'impresa, promuovono e agevolano la vendita diretta da parte del costruttore, prendendo una provvigione. Il primo marchio pronto a implementare il nuovo sistema sul nostro mercato è Smart, come se non fosse una sfida sufficiente il lancio di un prodotto, la #1, che, con i suoi quattro metri e 27 centimetri, manda in soffitta tutte le certezze finora codificate sull'identità del brand. Abbiamo chiesto all'amministratore delegato di Smart Italia, Lucio Tropea, di raccontarci quali cambiamenti il contratto d'agenzia comporti per la Casa, per il venditore e soprattutto per il consumatore.

Faccia finta che io sia un concessionario, abituato al vecchio sistema che prevedeva in estrema sintesi che io acquistassi un certo numero di auto, ve le saldassi, le vendessi decidendo quale sconto applicare e ciò che mi restava in tasca era il mio margine. Ora che cosa mi proponete, invece?
Un modello con il quale le componenti di rischio imprenditoriale sulla vendita del nuovo si riducono in maniera consistente. Con il metodo tradizionale, infatti, il concessionario deve intanto finanziare l'acquisto delle auto, in alcuni casi si trova a che fare con un problema di obsolescenza se il mezzo non ruota velocemente – lasciamo perdere la fase attuale in cui c'è un assetto di vendita “pull” (tirato dalla domanda, con offerta scarsa, ndr), ma negli ultimi 70 anni di automotive la norma, direi per il 95% dei casi, è stata quella di uno scenario “push” (con l'offerta superiore alla domanda, ndr) – e quindi per smaltire lo stock è costretto a fare sconti importanti. Parlavo con un concessionario Mercedes di lunghissima data, con una tradizione di più generazioni, che è passato attraverso almeno tre grosse crisi, lui si ricorda persino quella del Kippur del 1973-74, e gli ho chiesto: ma se lei mette in rapporto volumi venduti e margini, non ci legge una correlazione inversa? E lui mi ha risposto che sì, in effetti è così. Alla fine, quindi, è il margine netto che conta. Nel nuovo sistema, nel contratto d'agenzia, il meccanismo è molto più in chiaro.

In che senso?
Nel senso che il concessionario, anzi l'agente, ha un margine noto in partenza, non ha stock in pancia e non ha obsolescenza, perché lo stock se lo gestisce la Casa. Tra l'altro nel nostro modello tutta la gestione dell'usato rimane tradizionale, quindi in capo al venditore che, in questo, continua a essere un libero imprenditore. Perciò il concessionario, ora agente, da una parte consegna la vettura e viene remunerato per questo, con il margine fissato, dall'altro ritira l'usato facendo al cliente finale un'offerta che sarà tanto più vantaggiosa quanto più è in grado di far ruotare l'usato. E siccome la rete Mercedes, sulla quale Smart si appoggia, ha una lunga formazione sul tema, non ho dubbi che sia la migliore possibile per gestire il miglior valore per il cliente.

In pratica se un cliente acquista una macchina per 30 mila euro, di cui 20 in contanti e 10 sotto forma di permuta dell'usato, la Casa riceve 20 mila direttamente dal cliente e 10 dall'agente, è così?
Esatto, tecnicamente per Smart Italia la partita aperta dei 30 mila in avere si chiude con un bonifico di 20 mila dal cliente e di 10 mila dall'agente. Come nelle compravendite classiche, quelle attuali, il valore di stima della permuta viene garantito dal concessionario al cliente al momento della transazione del nuovo. Il concessionario, quindi, rimane con il rischio di impresa derivante dalla gestione dell'usato, per esempio il rischio di svalutazione, fino a quando lo cede al successivo cliente. La dimensione imprenditoriale quindi si conserva: tra l'altro nell'usato è molto più espressa che sul nuovo.

Quindi i concessionari come hanno reagito? Perché si leggono stime che quantificano una riduzione del 50% nel margine della rete con il nuovo sistema, non specificamente riferito al vostro marchio ma in generale…
Bisogna distinguere tra margine lordo e margine netto. Il secondo lo ottieni togliendo i costi fissi ma anche, per dire, i contributi del concessionario alle campagne promozionali. Quando facevamo la campagna “For all”, c'era un “chip-in” da parte della rete: è il famoso asterisco con la scritta “con il contributo del concessionario” al piede delle pubblicità sulle promozioni. Oggi no. Se faccio una campagna push di un modello che voglio spingere, il chip-in lo metto io, come Casa. Infatti, per creare la rete dei 27 agenti sul territorio nazionale ci abbiamo messo poco: ho trovato terreno piuttosto fertile. Ora siamo nella fase di messa a punto dei dettagli, anche perché sul piano giuridico è un terreno abbastanza vergine: non c'è in Italia ancora un contratto tipico né, tantomeno, uno “storico” a cui abbeverarsi. I nostri concessionari hanno chiaramente capito che, a conti fatti, il margine netto in questo modo è maggiore. Altrimenti non avrebbero firmato e non si sarebbero imbarcati in questo viaggio assieme a noi.

 

E per il cliente che cosa cambia?
Intanto, noi abbiamo una logica remunerativa degli agenti che non crea competizione tra canali. Mi spiego meglio: tutti stressano molto il concetto di “omni-channel” e cioè: il cliente è libero di scegliere online, offline… Perché questi slogan rispondano poi alla realtà bisogna che non ci siano logiche distorsive che, per esempio, concedono una provvigione superiore se il cliente entra in concessionaria a informarsi e inferiore se arriva dall'online. Noi prevediamo esattamente gli stessi margini per qualsiasi canale: quindi l'agente è remunerato allo stesso modo sia che serva un cliente dalla A alla Z in un acquisto totalmente fisico, sia che il cliente arrivi da lui soltanto a ritirare l'auto perché ha già completato online l'intera transazione. Insomma, al banco o seduti la consumazione costa lo stesso.

E poi?
Poi si toglie opacità al processo di acquisto. Un'opacità legata al “La macchina che vuoi la dovrai aspettare 15 settimane, però se compri quest'altra in pronta consegna…”, “Se la targhi entro fine mese, ti faccio questo trattamento…”, “barro questo prezzo, a penna, solo per te…” e via dicendo. Con la modalità distributiva tradizionale, il processo all'inizio sembra molto libero, molto ossigenato…, ma a un certo punto ti devi sedere al tavolino e lì avviene il danno. Te ne vai sempre con la sensazione che ti sia sfuggito qualcosa. Con il nuovo sistema si toglie questo imbarazzo per tutti, con campagne commerciali omogenee ovunque. In fondo, quando entri in un Apple store sei libero di passeggiare, sapendo che il prezzo, o la rata, quel che sia, nel bene e nel male è sempre lo stesso. Ecco, sarà così anche qui.

Certo, nel bene o nel male. Perché oggi se un cliente è bravo nella trattativa può anche spuntare un buon prezzo, mentre domani questo margine non ci sarà più. Perciò, se le macchine già costano di più per un'infinità di motivi, così finiremo a pagarle ancora più care, o no?
Per quanto tu cliente possa essere preparato, comunque di fronte a un venditore con un'esperienza trentennale ti troverai sempre in una situazione di lotta impari perché c'è una disparità informativa. E in ogni caso questo modello di vendita è intrinsecamente più efficiente, cioè i costi distributivi sono maggiormente compattati rispetto a uno schema distributivo tradizionale. E banalmente il fatto stesso che tu non debba scegliere quello che sta a terra perché io concessionario non devo venderti entro fine mese quello che sta lì, ma che tu possa accedere allo stock nazionale non soltanto aumenta la scelta, ma ti permette anche di usufruire delle condizioni commerciali migliori sul nazionale. Quando un cliente mi fa la configurazione online di fatto incrocia (la sua richiesta, ndr) prima sullo stock nazionale che abbiamo a Vercelli, poi sullo stock europeo a Zeebrugge (in Belgio, ndr) e infine sullo stock che sta in nave, in viaggio verso l'Europa. Perciò può scegliere tra tutte queste tre. Di conseguenza, se il cliente cerca una specifica macchina che non ho sul primo canale, quello del deposito nazionale, magari neppure sul secondo ma che ho sul terzo (la nave), allora entro massimo 45 giorni potrà sedersi sull'auto che voleva lui e non quella di un venditore di Roma ovest perché ce l'aveva lì e doveva liberarsene. E alla fine anche questo è valore. Se non c'è più l'inefficienza di uno stock che va esaurito a ogni costo, anche se come concessionario avevo sbagliato le configurazioni e ho preso quelle che la gente non vuole e me ne devo comunque liberare, il cliente alla fine ci guadagna. Quando c'è più efficienza di sistema in media c'è più valore per il cliente finale.

Tutto ciò impatterà sui punti vendita anche in senso fisico?
Il peso dell'online nel nuovo processo sarà destinato anche ad alleggerire molto le strutture fisiche della rete, con saloni più agili e modalità diverse, da formule come quelli che si chiamavano Mercedes spot, cioè piccoli showroom in centro città, a idee più innovative modellate su altri settori merceologici. Mi spiego, con un paragone: prendiamo le compagnie telefoniche, che vendendo un prodotto molto fungibile senza alcuna differenziazione - un minuto e un gigabyte sono uguali dappertutto -, sono molto inventive nel loro approccio commerciale e meritano di essere studiate. Iliad, per esempio, molto orientata all'online, ha creato una rete di store che non sono altro che quattro mura con all'interno dei chioschi dove il personale ti assiste a fare l'acquisto: quindi il cliente la transazione per quella Sim card la fa online: semplicemente, al posto di essere nel salotto di casa, procede da un negozio con l'aiuto dello staff della compagnia, soluzione fatta per intercettare quelle persone che in rete da sole non ci vanno. Ora, l'automobile è ancora molto fisica, perché la macchina va vista, va toccata, provata, ma i tempi delle grandi arche, dei grandi hangar, dei megastore con tutta la gamma esposta, sembrano finiti. Anche questo è un altro pezzettino di efficienza. Ricordiamo che, alla fine, il grande circo lo paga sempre il cliente.

Le chiedo un riepilogo sintetico, dunque, dei vantaggi per la Casa, per il cliente e per l'agente, cioè l'ex-concessionario.  
Parto dal cliente: trasparenza e uniformità di condizioni commerciali che rendono l'acquisto confortevole e privo di stress su un vero omni-canale. Maggiore efficienza del sistema distributivo che si ripercuoterà anche sul prezzo finale per il cliente, e per noi, costruttore, si tradurrà nella capacità di intercettare tendenze e richieste dei consumatori in modo meno intermediato. Dal punto di vista dell'agente, l'ex-concessionario, è un business model con remunerazione certa e un po' più leggero in termini di costi: un esempio, nel vecchio modello i venditori previsti erano uno ogni 100 automobili, nel nuovo uno ogni 200.  

Per finire, una domanda sul prodotto: la #1 è la prima Smart non Smart, con i suoi quasi 4 metri e mezzo di lunghezza. Chi (e come) la comprerà?
Il mercato indica che anche i privati hanno avuto un momento molto “noleggio”, soprattutto sull'elettrico per via degli interrogativi sulla vita utile della batteria, sull'affidabilità dell'auto, sulla tenuta del valore e via dicendo. Questo prima della fine degli incentivi sul noleggio. In ogni caso ci aspettiamo che ci sia una base di clienti che comunque cerca la rata “zero pensieri”, quindi con tutto compreso. Poi c'è lo storico di Smart: quando ho iniziato io, quattro anni fa, la fortwo aveva una penetrazione di servizi finanziari – si chiamava “Leasing for all” – oltre il 65%. Due clienti su tre, insomma, utilizzavano la formula della rata, e non erano clienti che non avevano i soldi per comprare l'auto in contanti. Semplicemente così poi potevano decidere dopo tre anni di cambiarla, di fare un upgrade, di continuare e così via. Quindi ci prepariamo per una base clienti, Smart e non, orientata verso formule: quindi, deposito attorno al 10%, i classici 3.500-4.000 euro, e il resto fondamentalmente un “per mese”. Se sarà un noleggio o un leasing non lo sappiamo, sicuramente sulle partite Iva più il primo, sui codici fiscali più il secondo, oppure finanziamenti. Mi chiedeva chi si compra la #1: vedendo che la vettura è lunga una volta e mezza quella alla quale sono abituati, non è che i clienti Smart non saranno più interessati? È la grande domanda. Oggi ho 500 mila persone in Italia che girano con una Smart, ma tra loro c'è una parte che è fedele al marchio e vuole comprare una formula di carrozzeria diversa? Ora abbiamo lanciato la Launch edition, 150 pezzi per l'Italia da prenotare. Piccoli numeri, senza pretese statistiche, ma qualche indicazione interessante già la danno. La metà di quelle prenotazioni vengono da “smartisti”, l'altra metà sono “out of the blue”: alcuni sono proprietari di Mercedes e altri sono persone che fanno una scelta full electric. Io sono un grande sostenitore del fatto che oggi la prima discriminante nella decisione di acquisto sia: elettrica o no? E quei clienti che si sentono pronti al grande salto scelgono all'interno del portafogli delle elettriche, e lì c'è molta domanda non servita. E che può trovare in Smart un'opzione interessante.




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